스타트업에서 마케팅까지, 경제학 법칙 너머에 있는 성공 공식  

마케팅 불변의 법칙을 관통하는 한 줄의 통찰
이 책은 중세부터 있어 왔으나 지금에도 가장 선진적인 형태의 ‘환상 상품’에 대해 이야기한다. 같은 물건이라도 생각을 바꿈으로써 네 배 더 비싸게 파는, 고부가가치를 만들어내는 환상 상품의 실체를 분석하고, 환상 상품이 어떻게 만들어지는지 다양한 사례를 통해 알기 쉽게 설명한다. 이 과정은 마치 하나의 모험담처럼 혁신적이고 기개가 넘친다. 전설이 만들어지는 과정이다.
나아가 저자는 환상 상품을 어떻게 설계해야 하는지, 구체적인 성공 전략을 낱낱이 공개한다. 글로벌 기업이나 명품 그룹만이 환상 상품과 판매 방식을 구축할 수 있는 것이 아니다. 새로운 상품을 만들고 판매하려는 모든 기업가의 창업에서 마케팅 과정에 환상 상품이라는 영감이 필요하다. 이 책은 현실을 제대로 포착한 영악한 이들의 승리를 가장 가까이에서 다룸으로써 당신이 동화 같은 성공을 거둘 수 있도록 통찰을 제공한다.  

경제학 법칙 사각지대에 등장해 주류가 된 환상 상품의 모든 것
김방희 생활경제연구소장은 경제 경영 분야의 다양한 이론을 이해하기 쉽게 해설하며 우리가 생활 속에서 구현하고 적용하는 데 기여해 왔다. 25년 넘게 이어온 그의 행보 덕에 그를 가리켜 ‘생활경제의 시조새’라 하는 말이 생겼을 정도다. 출근길에 그의 라디오 방송을 들으며 생활경제 감각을 키웠다는 청취자들은 이제 ‘김방희TV’를 통해 업그레이드 되어가는 중이다. 『환상 상품』은 이론만으로는 다 설명할 수 없는 경제 경영 이야기 중 첫 번째 책으로, 경제학 법칙 사각지대에 등장해 주류로 등극한 환상 상품의 모든 것을 다루고 있다.

 지은이 김방희

생활경제연구소장. 서울대학교와 동 대학원에서 경영학을 공부했으며 오랫동안 경제부 기자로 활동했다. 대중 경제 방송의 원조로서 1998년 외환위기 직후 MBC <손에 잡히는 경제, 김방희입니다>를 필두로, KBS <성공예감, 김방희입니다>를 진행하며 출근길 시민들의 생활경제 감각을 일깨우는 데 기여했다.
최근에는 <김방희TV>를 운영하며 사업과 투자의 폭과 깊이를 더하는 ‘더 넓고 깊은 경제’ 이야기를 전하고 있다. 또한 현대 경제학이나 경영학으로 이해하기 어려운 현상들을 연구하는 데 몰두하고 있는데, 그 첫 성과가 『환상 상품』이다. 이 책은 경제학 법칙 너머에 있는 상품 설계와 성공 법칙을 폭넓은 사례를 통해 설명하고 있어 스타트업과 마케팅에서 성공을 원하는 이들에게 필수적인 통찰과 혁신적인 아이디어를 제공한다.  

시작하는 글
같은 물건을 네 배 더 비싸게 파는 비결  

1부 환상 상품이란 무엇인가
 
1장 경제학 법칙의 사각지대에 등장한 환상 상품
가격 법칙이 무너지고 있다
허영과 허세를 채우는 베블런재
럭셔리 카의 대담한 생존 전략
한계효용체감의 법칙 vs 세이의 법칙
고부가 가치를 지닌 안목 프리미엄
양보할 수 없는 나만의 가치
프리미엄 ≠ 명품 ≠ 환상 상품
개인의 환상이 극대화된 모험가의 땅
환상의 산업화가 나라를 구한다  

2장 환상 상품이 만들어지는 과정
환상은 인간의 본능이다
이미지를 소비하는 사람들
경험적 소비의 세계화
평점과 순위 문화가 만드는 기현상
경제적 혹은 합리적 행동의 함정
어떻게 팔아야 소비자의 환상에 가까워질까?
사치품은 곧 필수품이 된다
신귀족주의적 감상을 환기시키는 소비 지상주의
취향도 선호도 세계화된다
타인의 시선으로 자신을 들여다보는 인간
속설은 속설일 뿐이다
중세에도 이미 환상 상품이 있었다    

2부 환상 상품은 어떻게 다른가  

3장 상품이 아니라 환상을 파는 것이다
대중의 환상이 가진 힘
희소성 : 흔하지 않은 것이 귀하다
화제성 : 심리적 희소성 만들기
일관성 : 변함없는 가치와 상징을 지켜라
총체성 : 너와 함께한 모든 순간이 좋다
브랜드와 트렌드 : 극대화된 마케팅 효과
대중의 인식 : 지역과 시대에 따라 달라진다
스토리 : 환상이 시작되고 퍼지는 핵심 요소
타인의 시선 : 인정 욕구는 생각보다 힘이 세다
자존감 : 진짜만이 가질 수 있는 효용
소구점 : 소비자의 욕구는 진화 발전한다
진정성 : 과잉 마케팅에 지친 사람들의 환상  

4장 환상 상품은 살아 움직인다
환상에도 생로병사가 있다
몰락과 부활의 신화는 계속된다
환상과 현실 사이의 아슬아슬한 줄타기
혁신은 기업가가 꿈꾸는 환상이다
취향을 주도하는 소수의 역할
자아에 대한 환상의 발현
예상치 못한 곳에서 꽂히는 틈새 환상
취향의 고정화로 나타나는 상품 페티시즘
프레임 따라 달라지는 집단 환상
시장세분화는 환상 상품에도 통용된다
경영자가 대중의 환상을 이용하는 방법    

3부 환상 상품은 어떻게 만들어지는가  

5장 환상 상품 설계의 포인트
스타벅스의 환상을 되살리기 위해 돌아온 CEO
관점이 달라지면 해법도 달라진다
습관적 소비에서 오는 정서적 유대감
참신함과 구태의연함 사이의 균형점 부근
자주 만나면 좋아하게 된다
경험과 참여의 놀라운 힘
어느 카테고리에 포지셔닝할 것인가?
팬덤이라는 무서운 돌풍
본질에 집중하는 것이야말로 진짜 한 방
환상의 장애물을 제거하는 정공법
부활의 희망을 자극하는 익숙한 놀라움  

6장 환상 상품 성공 전략 10
대중의 환상을 파악하라
대중에게 환상을 심어라
소소한 환상을 자극하라
환상 트렌드를 예측하라
비전통적 마케팅을 고민하라
소셜미디어를 활용하라
카테고리 변화를 시도하라
소비자의 관심을 적절히 배분하라
작은 차이에 큰 의미를 부여하라
불변의 히트 공식을 활용하라  

맺는 글

 “세상을 바꾸는 것이 아니라 생각을 바꾸는 것이다”  

불멸의 비교 우위를 누리는 상품들의 공통점은 무엇일까?
어떤 상품이 누군가의 가치가 되어 정체성의 일부가 된다면, 또 부모가 자식들의 가치를 형성시키는 방식으로 만들 수 있다면, 그 브랜드는 불멸의 비교 우위를 누리게 된다. 경제 경영학계에서는 이런 상품이 히트하는 시기와 계기를 찾기 위한 다양한 시도와 노력을 계속해 왔다. 하지만 그 비밀은 경제학 법칙 너머에 있는 것이라 한 번도 명확히 규정된 적이 없다.  

김방희 생활경제연구소장은 그것을 보통 상품(ordinary goods)과 구분한다는 점에서 환상 상품(fantasy goods)으로 규정하고 그 비밀과 성공의 비밀을 파헤치는 데 집중해 왔다. 사람들의 환상에 기반해 상식과 경제학 법칙을 무시하는 상품에 관한 이야기다.  

이 책은 환상이 어떻게 이 시대 상품의 본질이 되었나를 다룬다. 세계화와 소셜미디어가 큰 영향을 미치는 오늘날 소비 환경 아래서 소비자의 기대나 환상이 어떻게 같아졌는지, 또 얼마나 높아졌는지를 탐구한다. 왜 미국의 중·상류층 10대와 서남아프리카 빈민 가구 자녀가 자신의 처지와 상황과 관계없이 모두 같은 환상 상품을 갈구하는지를 파헤친다. 이 점을 판매와 유통, 마케팅에 적극 활용해 성공한 기업과 브랜드, 인물과 그들의 전략을 추적한다.  

많은 경영자에서 자영업자까지, 무엇인가를 팔려는 사람들은 자신이 팔고자 하는 것을 단순한 상품, 그러니까 물건으로 간주하는 경향이 강하다. 이때 이들은 자신들이 진짜로 무엇을 파는지, 팔아야 하는지를 망각한다. 마케팅은 밋밋해지고 창의력은 고갈된다. 이 책에는 대중의 환상을 자극해 성공을 거둔 동화 같은 이야기가 가득하다. 이야기의 흐름을 따라가다 보면 현실을 파는 상품과 환상을 파는 상품은 어디에서 차이가 나는지, 어떻게 팔아야 소비자의 특정한 환상에 더욱 가까이 다가갈 수 있는지 자연스럽게 체득하게 될 것이다.  

“나는 우리 경제와 기업, 자영업자들이 이 책에 나오는 각 분야의 세계적 환상 상품 사례를 통해 환상이 혁신적 마케팅 전략을 구상하는 영감의 원천이 된다는 것을 인지하기를 바란다. 무엇인가를 제대로 팔겠다는 환상을 실제로 구현할 수 있기를 바란다.”
- 김방희 생활경제연구소장  




■ 책 속에서

소비자의 환상을 충족시켜 주는 상품은 기존 경제학 법칙의 사각지대에 있다. 가격이 떨어지면 수요가 느는 수요의 법칙대로 움직이지 않는다. 오히려 소비자는 가격 하락을 환상 상품에서 평범한 상품으로 전락하는 신호로 받아들일 수 있다. 수요 법칙의 기반은 한계효용체감의 법칙에 있다. 빵을 1개 먹었을 때보다 2개나 그 이상을 먹었을 때 만족도가 떨어진다는 가설이다. 환상 상품 시장에서는 이 기본적인 전제가 성립하지 않는다. -26페이지  

환상 상품은 소비할수록 만족도가 더 크게 증가하거나 적어도 상품 하나하나가 완전히 제각각인 환상을 충족시켜 준다. 소비가 는다고 만족도 증가 폭이 줄어들지 않는다. 환상 상품 시장에서는 현대 경제학 법칙 대신 보다 고전적인 세이의 법칙(Say’s Law 공급이 수요를 창출한다는 근대경제학 가설)이 적용되는 분야일지도 모른다. 환상 상품으로 분류되는 제품을 만들기만 하면 소비자가 스스로 쓸모와 만족감을 찾아 나선다. -28페이지  

희소성은 환상의 가장 기본적인 원천이다. 다만 실제로 상품이나 서비스가 적거나 희귀한지보다는 사람들이 그렇게 생각한다는 점이 훨씬 더 중요하다. 어떤 상품은 실제로 드물지 않지만 그렇게 여긴다. 또한 어떤 것은 실제로 많지 않은 데 일상적인 것으로 간주되기도 한다. 따라서 현대 기업은 자신의 제품이 특별하며 쉽게 구할 수 없다는 사실을 증명하려고 안달한다. 자사 상품은 얼마나 환상적인가? 그 사실을 안다는 것만으로도 이미 당신은 특별한 존재라는 점을 암시하기 위해서 애쓴다. 보통 사람인 내가 구하기 힘든, 그래서 구하는 순간 나도 특별한 사람이 된다는 느낌을 주는 것이 핵심이다. 물리적인 희소성 이상으로 심리적인 것도 매우 중요하다. -117페이지  

명품의 인기는 단지 타인의 시선을 의식하는 인간의 본능 때문만은 아니다. 사람들은 스스로를 의식하기도 한다. 제값 주고 사는 것도 명품 소비의 효용이다. 보통 상품과 다른 높은 가격과 이를 지불할 수 있다는 자존심이야말로 환상 상품의 일부다. -146페이지  

혁신은 기업가가 꿈꾸는 환상이다. 경영계의 환상 상품이다. 이 환상은 실제보다 훨씬 더 환상적이다. 기업가들은 너절한 현실보다 혁신이라는 환상에 훨씬 더 끌린다. 이 점이 바로 혁신이 때로는 독이 되기도 하는 이유다. 혁신이라는 환상 상품을 꿈꾸지만 현실적으로 밉상인 경영전략을 내놓는 기업가나 경영자가 많다. -164페이지