생각의 근육을 키워라!

『젊음은 아이디어 택시다』는 SK 기업광고 ‘재춘이네 조개구이’로 사람들의 마음을 뒤흔들었던 윤준호 교수가 카피라이터 30년 인생에 담겨진 경험담과 예술 전반의 안목, 그리고 카피에 관한 이야기를 담아냈다. 저자는 가장 예술적인 글, 시와 가장 상업적인 글, 카피의 유사점과 결정적 차이점을 밝히고 나아가 글쓰기 전반의 태도와 핵심 요령을 생각하게 한다. 인문학은 물론 사진과 미술, 만화, 영화 등 예술 각 장르의 경계를 허물며, 한국과 일본의 문화재를 비교하는가 하면 세계 여러 나라의 인상적인 광고와 카피들, 그리고 그 광고 카피의 효과 등을 생생하게 소개한다.

저자 : 윤준호

저자 윤준호는 카피라이터, 서울예술대학 교수다. 충북 제천에서 나고 인천에서 자랐다. 동국대학교 국문과에서 우리말과 글을 배웠으며 같은 학교 언론대학원에서 광고를 공부했다. 1983년부터 1993년까지는 오리콤에서 카피라이터로 일했고, 그 뒤로는 코래드, LGAD, O&M 등 여러 광고회사의 객원 크리에이티브 디렉터를 겸하면서 독립 카피라이터로 활동해왔다. ‘한국방송광고대상’과 ‘중앙광고대상’에서 세 차례 카피부문 개인상을 수상하는 등 많은 상을 받았다. 서울시립대, 동국대와 한국방송광고공사 광고교육원, 국립국어원 국어학교 등에 출강하다가 2003년부터는 서울예술대학 광고창작과 교수로 재직하고 있다. 저서로 『20세기 브랜드에 관한 명상』등이 있으며, ‘윤제림’이란 이름으로 시도 쓴다. 시집으로는 『삼천리호자전거』, 『미미의 집』, 『황천반점』, 『사랑을 놓치다』, 『그는 걸어서 온다』등이 있다.

들어가며
나는 생각의 택시다

1. 카피, 생각의 택시
시인과 카피라이터

2. 카피는 데페이즈망이다
데페이즈망의 즐거움
소설가와 카피라이터
이름값, 밥값
이름 그리고 이름값
빨리 써드릴까요, 잘 써드릴까요?
알맹이와 껍데기
광고, 그 끝없는 숙명의 아리아
광고인은 두 종류다
공짜로 웃기지 말자
멈춰라 스트리킹
‘간첩’들이 그립다
카피라이터를 꿈꾸는 젊은이에게

3. 카피는 내 머릿속에 없다
책과 광고는 어떤 사이인가
광고의 성경
광고와 관계없는 책을 찾아라
아름다운 책들
좋은 카피를 쓰고 싶다면 사진과 친해질 일이다
문고본이여 영원하라
담배연기의 무게
심청이 아버지도 보이는 세상
“hungry?”

4. 카피는 사랑의 장물이다
광고를 알면 사랑도 쉽다
광고는 허트재킹
사랑이 있으면 보인다
정복되지 않는 여자
진심은 통한다
광고, 거짓말 그리고 광고주
순정은 있다
어린이가 되면 세상이 더 잘 보인다
광고도 사랑도 말 한마디에
가족으로 카피를 뽑아보니

5. 카피는 다큐멘터리다
다큐멘터리는 힘이 세다
“2011년도엔 뭘 하셨어요?”
은발의 청년 카피라이터
신입사원이 사표 쓰는 까닭
나쁜 건축은 폭력이다
당신의 국어는 안녕하십니까
아, 한국어
말의 비단을 짜자
글자 생각
일본은 알아야 한다
하늘을 봐야 별을 따지
마음의 풍경
시간의 이삿짐

에필로그
아우에게 - 시작하는 당신에게
형에게 - 하회, 호암갤러리 혹은 시간의 건축
젊은 벗들에게 - 강의를

‘우리 시대 베테랑들의 직업에세이’ 제2탄!
젊음만 있다면 당신은 이미 아이디어 택시다

〈젊음은 아이디어 택시다〉는 시인이자 카피라이터인 윤준호 교수가 시 창작과 광고계 30년 인생의 내공을 담은, 청춘 멘토링이다. 또한 이 책은 카피를 통해 세상과 예술, 인간을 전방위적으로 살펴본 광고 만화경이라고도 할 수 있다. 저자는 자신의 두 전공 - 가장 예술적인 글, 시와 가장 상업적인 글, 카피의 유사점과 결정적 차이점을 밝히고 나아가 글쓰기 전반의 태도와 핵심 요령을 ‘느끼게’ 한다. 인문학은 물론 사진과 미술, 만화, 영화 등 예술 각 장르의 경계를 허물며, 한국과 일본의 문화재를 비교하는가 하면 세계 여러 나라의 인상적인 광고와 카피들, 그리고 그 광고 카피의 효과 등을 눈에 보일듯 소개한다.
독자의 마음속까지 들락날락하는 그 이야기들을 읽다 보면 광고업계에 대한 이해는 오히려 부수적인 소득이 되고, 책의 마지막 쪽을 덮는 순간 세상을 보는 눈이 한 뼘쯤 더 깊어져 있는 듯한 감동을 체험한다. 세상은, 우리가 살고 있는 자본주의 세상은 광고로 뒤덮여 있는 까닭이다. 개중에는 허위와 과장으로 치장한 몹쓸 것들도 있고 우리를 중독시키는 마약과도 같은 이미지의 포화가 곳곳에서 터지기도 한다. 이제 막 자기 인생의 개척길에 나선 젊은이들이 그 광고 공해의 아수라장을 뚫고, 현란한 카피에 속지 않고 제 갈 길을 볼 수 있도록 저자는 이 책에 내공의 등불 하나 달아놓으려 애를 쓴 흔적이 역력하다. 그 등불의 심지는 소박하게도 “카피란 무엇인가”라는 물음이다. 이 책은 그 물음에 대한 답을 찾아가며 방사형으로, 그리고 다층적으로 이야기를 전개한다.
그래서 특히 광고 지망생들에게 이 책은 진로 길라잡이가 된다. 여러 광고를 보고 가늠하는 안목 - 생각의 근육을 키우는 것이다. 이러저렇게 하면 광고를 잘 만들고 카피를 잘 쓸 수 있다는 구체적인 지침이나 방법을 말하지 않지만 이 책을 읽다보면 자연스레 자기 공부 방향을 설정할 수 있도록 한다.
20011년 미당 문학상 후보에도 오른 중견 시인, ‘한국방송광고대상’과 ‘중앙광고대상’에서 세 차례 카피부문 개인상을 수상하는 등 화려한 경력의 30년 카피라이터는 카피를 ‘생각의 택시’라고 정의한다. 손님이 나를 불러 세워서 가고 싶은 곳으로 데려다줄 수 있겠느냐고 말하면 나는 가장 경제적이고 효율적인 길을 골라서 그를 태워 간다. 생각의 택시 운전, 즉 어느 곳이든 갈 수 있는 아이디어의 주행이 바로 카피라는 것이다.
저자와 함께 생각의 택시가 되어 카피 인생 30년의 머릿속과 내공 세계 골골을 휘젓고 다니다 보면 어느새 독자는 사람과 세상을 꿰뚫어보는 눈과 용기를 얻을 수 있다. 젊음은 아이디어 택시이며, 동시에 아이디어 택시는 젊었던 것이다.

SK 광고 「재춘이 엄마」의 시인이자
베테랑 카피라이터 윤준호가 말하는 카피 그리고 인생

“재춘이 엄마가 이 바닷가에 조개구이 집을 낼 때
생각이 모자라서, 그보다 더 멋진 이름이 없어서
‘재춘이네’라는 간판을 단 것은 아니다.”

SK 기업광고 ‘재춘이네 조개구이’로 사람들의 마음을 뒤흔들었던 윤준호 교수(시인 필명 윤제림)가 카피라이터 30년 인생에 담겨진 경험담과 예술 전반의 안목, 그리고 카피에 관한 이야기를 책으로 담아냈다. 『젊음은 아이디어 택시다』
저자는 젊음을 생물학적인 개념이 아니라 삶에 대한 태도로 이해한다. “지칠 줄 모르는 실험정신과 혁명적 사고, 도발적 상상력”을 갖추고 있다면 누구나 가득 채워진 연료통을 갖고 있는 셈이다. 그 연료통이 비워진 사람이 바로 젊지 않은 사람인 것이다.

이 책은 광고를 잘 만들거나 카피 잘 쓰는 방법을 담고 있지 않다. 그 대신 독자에게 생각의 샌드백을 매달아 준다. 독자는 이 책을 읽으며 그 샌드백과 저자가 내미는 미트를 치며 마음껏 생각과 아이디어의 섀도복싱을 펼쳐볼 수 있다. 그렇듯 저자가 독자들의 생각 근육을 키워주기 위해 이 책에 쓸어담은 예술 자료는 양의고금을 오가고 장르를 초월한다.
독자는 우선 중견 시인의 식견으로 소개하고 풀어주는 국내외 시를 음미하게 된다. 또한 육명심, 장 모르, 나다르, 토스카니 등의 사진 작품을 감상하며 베네통 광고를 떠올려 사진과 광고의 관계를 숙고한다. 우리 근대 조각의 큰스승이라할 김복진의 조각세계를 만나 ‘광고는 예술인가 아닌가’를 함께 고민해보고, 국립박물관의 오타니 유물을 헤집어 고미술과 전통 민예, 고고학으로까지 식견의 지평을 넓혀간다. 고즈넉한 산사에서 삶의 정수에 대해 이야기하고 영화관에서 앤디 워홀과 송일곤의 다큐멘터리를 보며 예술의 지향점을 토론하기도 한다. 저자와 함께 아이디어 택시가 되어 떠나는 여행은 전방위적으로 생각의 큰육을 키워준다.

카피와 시는 세상을 이해하고 사람을 움직이는 가장 짧지만 가장 강력한 글이다. 카피를 자본주의의 시라고 한 것은 괜한 말이 아님을 알 수 있다. 시는 감수성을 움직이고 카피는 행동을 유발한다. 그렇기에 카피를 알면 사랑도 쉽다고 저자는 말한다. 이 책은 특히 광고 지망생들에게 진로 길라잡이가 되겠지만, 온통 광고로 뒤덮힌 세상을 살아가는 독자 대중 모두가 속악한 광고들에 더는 속지않고 훈육되지 않고 끌려가지 않고 자신의 생각을 주체적으로 정리하여 올곧게 키울 수 있도록 한다.
때론 학생이 되어 그의 강의를 듣고, 때론 그와 함께 술잔을 기울이며 시와 카피로 어루고 키워낸 카피라이터 윤준호, 시인 윤제림의 30년 인생 내공을 음미하고 그것을 통째로 내 것 만들 수 있는 책이다. 아이디어 택시를 타면 못갈 곳 없고 못할 것이 없지 않은가. 우리에겐 영원히 젊음이라는 연료가 있지 않은가


<책 속으로>

“할아버지, 1939년도엔 뭘 하셨어요?” “응, ‘바람과 함께 사라지다’를 보러 갔지.”
영화 〈바람과 함께 사라지다Gone with the wind〉의 첫 개봉에 맞춰 제작된 광고포스터의 카피다. 일견 따뜻하고 아름다운 어프로치로 보이지만, 의도를 헤아려 보면 명백한 위협소구다. 아니, 공갈에 가까운 협박광고다. 오만에 가까운 자신감이 넘치는 영화제작자들의 표정이 보인다.
그것은 곧, 자신들의 영화가 한 시대 문화현상의 정점에 위치하며, 이 영화의 관객 대열에 끼지 않는다면 동시대인이기를 포기하는 것과 다름없다는 뜻으로 읽힌다. 뒷날의 화제를 위해서라도 한 시절에 대한 ‘시간의 알리바이’를 확보해둘 것을 경고하고 있는 것이다. - 〈2011년도엔 뭘 하셨어요?〉 중에서

예전에 내가 몸담고 있던 회사에 이런 카피라이터가 있었다. 외국인이었다. 영문 카피라이터였다. 이 사람의 책상 앞에는 큼지막한 글씨로 이런 문장이 씌어있었다. “빨리 써드릴까요? 잘 써드릴까요?” 항상 빨리 써내기를 재촉하는 한국인 동료들에게 던지는 힐난詰難 투의 조크였다.
내가 요즘 그 사람 흉내를 내고 있다. 내게 카피를 독촉하는 사람들에게 비슷한 질문을 던진다. “인스턴트 카피를 원하십니까, 원두 카피를 원하십니까?” 말할 것도 없이 이런 의도다. “급작스럽게 대충 써주랴, 충분히 연구하고 삭혀서 맛있게 써주랴?” - 〈빨리 써드릴까요, 잘 써드릴까요?〉 중에서

광고 역시 비유의 세계다. 소비자가 미처 알아내지 못하는 상품의 가치나 의미를 쉽고 간단한 예를 들어 설명하는 일에 다름 아니다. 예전에 어느 가전제품 광고는 자신들 물건의 견고함을 이렇게 비유했다. “우리 제품이 얼마나 튼튼한고 하니, 마치 어떤 총알도 뚫지 못할 철갑을 두른 탱크와 같다.” 그것은 다시 한마디가 되었다. ‘탱크주의!’ - 〈아름다운 책들〉 중에서