대한민국 60만 소비자들의 소비코드를 분석하라!
기존 시장에 대한 상당수의 정보는 전체 시장 참여자의 3%에 불과한 이노베이터나 얼리어답터 정보가 주를 이루고 있는 것이 현실이다. 하지만 시장에 진입한 서비스나 제품이 성공하는 것은 3%의 선도 소비자의 선택이 아니라 70%의 대중 소비자들의 선택에 달려있다. 대중적인 수요에 기반하지 않은 히트상품이나 서비스는 존재할 수 없기 때문이다. 이 책은 대중 소비자를 이해하는 것이야말로 전체 시장의 방향성을 예측하고 전망하는데 매우 중요한 정보가 된다고 말하며, 대중 소비자의 생활에 밀착한 조사 결과를 13개 분야로 나누어 핵심 정보를 소개한다.

저자 : 트렌드모니터

저자 (주)트렌트모니터는 기존에는 대기업 중심으로 공급되던 전문 소비자 조사 정보를 중소기업과 개인에게 제공하는 것을 주요한 미션으로 삼고 있는 시장조사 전문기업이다. 모든 소비자조사의 컨텐츠는 트렌드모니터가 자체적으로 기획하고 직접 비용을 들여서 배포하고 있다. 트렌드모니터가 진행하는 소비자조사의 컨텐츠에는 4가지 원칙이 있다. 첫째는 소비자조사의 지표에 대한 과도한 해석은 하지 않는다는 것이다. 그래서 소비자 조사의 결과만으로 과도한 마케팅 의사결정을 하는 것은 지양한다. 둘째는 소비자들이 가지고 있는 일상적인 소비형태(라면,프로야구,발렌타인데이 등)에 관심을 가지고 있다. 셋째는 매년 또는 2~3년간 동일한 조사 대상자 조건의 동일한 테마로 조사를 진행해서 소비자들에게서 일어나고 있는 변화를 감지하는데 관심이 있다. 넷째는 한국 이외의 동북아시아 국가들의 소비자들과의 소비행동 비교를 통해 객관적으로 한국 시장을 더 잘 이해하도록 돕는다.

머리말

1장 일상생활 트렌드 : [문제는 돈]
결혼식ㅣ결혼 준비 및 결혼에 대한 태도 조사1ㅣ결혼 준비 및 결혼에 대한 태도 조사2ㅣ운세 서비스 이용ㅣ 로또 및 복권구매 형태와 인식에 대한 조사ㅣ대학생과 직장인의 종은 직장에 대한 인식 차이ㅣ저출산ㅣ발렌타인데이ㅣ쇠고기 구매 관련 인식ㅣ2010 남아공 월드컵ㅣ대중이용시설 위생도 평가ㅣ추석 여가활동

2장 저축ㆍ투자ㆍ소비 트렌드 : [재무적 자기인식]
저축은행 이용ㅣ선물비용ㅣ가계부 작성 및 물가에 관한 인식ㅣ2010 가계부작성ㅣ노년기 관련 인식ㅣ은퇴계획 및 연금보험ㅣ2010 시니어Seniorㅣ2010 부동산 관련 인식

3장 건강 트렌드 : [건강은 이제 개인 차원이 아닌 공동체 차원의 문제]
홍삼제품ㅣ친환경제품ㅣ한ㆍ중ㆍ일ㆍ대만 4개국 친환경제품 인식ㅣ건강기능식품ㅣ음주 및 흡연ㅣ주류 선호도ㅣ신종플루 및 예방용품 관련 조사ㅣ한ㆍ중ㆍ일ㆍ대만 4개국 신종플루 및 예방용품ㅣ2010 신종플루 및 예방용품

4장 식음료ㆍ외식 트렌드 : [‘누구’와 ‘어떤 상황’에서 먹고 마시느냐가 중요]
식생활에 관한 조사ㅣ한ㆍ중ㆍ일ㆍ대만 4개국 식생활 패턴ㅣ음식점 및 패밀리 레스토랑 이용ㅣ한ㆍ중ㆍ일ㆍ대만 4개국 음식점 및 패밀리 레스토랑 이용 실태ㅣ패스트푸드점 이용ㅣ숙취해소 음료ㅣ라면 소비ㅣ유기농 제품ㅣ유기농 식품ㅣ커피음료ㅣ커피 판매점 이용 및 U&A 조사

5장 여가ㆍ문화생활 트렌드 : [효율적 자극 추구ㆍ상황의 압력으로 부터의 해방]
영화관 이용ㅣ영화 선택 및 국내 주요 영화제의 연관성ㅣ놀이공원 이용ㅣ라디오 매체 영향력ㅣ스크린 골프1ㅣ스크린골프2ㅣ2009 프로야구 관람ㅣ2010 프로야구 관람1ㅣ2010 프로야구 관람2

6장 패션ㆍ뷰티 트렌드 : [성형과 다이어트를 하게 만드는 사회]
외모관리 활동 및 인식에 관한 조사ㅣ비만 및 다이어트ㅣ외모성형ㅣ워킹화에 관한 조사ㅣ스포츠의류 시장 조사(브랜드 중심)1ㅣ스포츠의류 시장 조사(브랜드 중심)2ㅣ2010 손목시계 효용성

7장 교육ㆍ지식산업 트렌드 : [강박적, 무목적, 노마드적공부]
독서 실태 조사ㅣ전자책 단말기ㅣ대학 교육에 대한 평가와 이미지ㅣ직장인 이러닝 이용 실태와 만족도 조사ㅣ한ㆍ중ㆍ일ㆍ대만 4개국 영어 학습 계획 관련 조사ㅣ2010 영어 학습 계획ㅣ유아ㆍ초등생 학습지

8장 생활가전ㆍ용품 트렌드 : [생활동선과 어울림ㆍ불편함의 최소화]
밀폐용기ㅣIPTV 인지도ㅣ가전제품 구입 및 디자인ㅣ김치냉장고 이용에 관한 소비자 조사ㅣ2010 김치냉장고ㅣ선풍기 이용 형태와 열대야 라이프스타일 조사

9장 유통ㆍ쇼핑 트렌드 : [개인에게 최적화된 쇼핑]
유통점 이용ㅣ유통점별 소비자 적합성 평가 조사1ㅣ유통점별 소비자 적합성 평가 조사2ㅣ한ㆍ중ㆍ대만 3개국 유통점별 소비 적합성 평가 조사ㅣ대형할인마트 편의시설 이용ㅣTV홈쇼핑 이용ㅣ고가 패션제품(모조품 포함)구입 및 인식 조사ㅣ화장품 브랜드 전문매장 이용ㅣ중고용품 구매 경험ㅣ경품 및 사은품ㅣ택배 서비스 이용ㅣ이사 서비스ㅣ편의점 이용 관련 조사

10장 휴대폰 트렌드 : [‘통화’는 하나의 기능에 불과한 시대]
휴대폰 기능 활용도ㅣ한ㆍ중ㆍ일ㆍ대만 4개국 휴대폰 기능 활용도ㅣ휴대폰A/Sㅣ휴대폰에 대한 소비자 이미지ㅣㅣ스마트폰 이용ㅣ스마트폰 보유자 VS 비보유자 태도 비교1ㅣ한ㆍ중ㆍ대만 3개국 스마트폰 보유자 VS 비보유자 태도 비교ㅣ무선 데이터 활용ㅣ스마트폰 보유자 VS 비보유자 태도 비교2

11장 ITㆍ디지털 트렌드 : [‘많은 기능’의 역설]
인터넷 사용 패턴 국가별 비교ㅣ인터넷카페ㅣ한ㆍ중ㆍ일ㆍ대만 4개국 인터넷 커뮤니티 조사ㅣ전자사전 이용 형태와 브랜드ㅣ모니터 사용 관련 조사ㅣDMB 시청 관련 조사ㅣ디지털카메라ㅣ한ㆍ중ㆍ대만 3개국 디지털카메라 관련 공동 조사ㅣ카메라 유형별 U&Aㅣ넷북 보유 현황과 구매 의향 조사ㅣMP3&PMPㅣ아이패드iPadㅣ음성인식 시스탬 U&Aㅣ와이파이 이용ㅣSNS Social Networking Serviceㅣ트위터Twitter 이용ㅣ2010 타블렛PCㅣ3D컨텐츠 및 3TV

12장 자동차 트렌드 : [사회적 과시성의 축소ㆍ합리성과 경제성]
자동차 구매 성향ㅣ자동차 리콜ㅣ국산차 인식 관련 조사ㅣ한ㆍ중ㆍ대만 3개국 자동차 관련 조사

13장 공익 트렌드 : [선의에 기반한 상품의 생산과 거래]
기부 문화ㅣ한ㆍ중ㆍ대만 3개국 기부 문화ㅣ공정무역ㅣ기업윤리에 관한 태도ㅣ돈에 관한 태도ㅣ재활용ㅣ식품 안전

 

‘대한민국 60만 소비자’들의 소비코드 읽기!
바다를 움직이는 것은 표면의 흰 파도가 아니라 표면 아래의 거대한 바닷물이다!
이 책은 선도 소비자들의 새롭고 기발한 흐름 중심으로만 소비트렌드를 예측하는 것에 반론을 제기한다. 전체 시장 참여자의 3%에 불과한 선도 소비자들(이노베이터와 얼리어답터들)의 라이프스타일과 ‘그들’이 보유한 최신 제품은 대중 소비자들에게는 선망의 대상일 수 있으며, 관련 정보도 새롭기 때문에 쉽게 주목을 받는다. 하지만 서비스나 제품이 궁극적으로 성공하기 위해서는 3%의 선도 소비자가 아니라 ‘70%의 대중 소비자들’에게 선택받아야 하기 때문이다.
이러한 관점에서 저자인 트렌드모니터(대표: 최인수)와 모회사인 엠브레인은 200여만 명(한국 60만여 명)에 이르는 동북아 최대의 조사 패널을 구축하여, 대중들의 일상적인 소비 형태(라면, 프로야구, 발렌타인데이 등)에 초점을 맞춰 시장조사를 실시하고 있다.

진짜 히트 상품을 만드는 것은 3%의 선도 소비자가 아니라 70%의 대중 소비자
또한 매년 또는 2~3년간 동일한 조건의 대상자를 상대로 동일한 테마의 조사를 진행하고 있다. 그렇게 추적하면 팩트에 좀 더 정확하게 접근할 수 있기 때문이다.
예를 들어 ‘소비자의 구매 의향 60%’라는 조사 결과가 있을 때 이 수치가 높은지 낮은지는 그 자체만으로는 판단할 수 없다. 하지만 동일한 사람들을 대상으로 같은 설문을 한 지난해 결과가 80%였는지 또는 40%였는지를 알 수 있다면 우리는 보다 정확하게 현실을 이해할 수 있을 것이다.
이 책은 지난 1년 동안 그렇게 실행한 조사 결과를 13개의 생활 영역별로 나누어서 소개하고 있다. 특히 큰 흐름보다는 개별 품목이나 구체적인 사회 현상에 초점을 맞춰 대중 소비자들의 실질적인 생각을 읽을 수 있도록 했다. 트렌드를 전체적으로 뭉뚱그려 소개하는 방식은 많지만 사업적 판단과 아이디어 개발에 직접적인 도움을 줄 수 있는 구체적인 정보와 그것을 해석해주는 책은 거의 없기 때문이다. (이를 위해 앞으로는 매년 6개월 단위로 조사 결과를 정리해서 1월과 7월에 각각 상, 하 권으로 발간할 예정이다.)
아울러 내용과 시사점을 도표를 곁들여 2~3 페이지 단위로 정리함으로써 바쁜 사람도 쉽게 필요한 부분만 찾아볼 수 있도록 하였다. 그렇게 한 데는 평소 전문적인 시장조사 자료를 접하기 어려운 중소기업 종사자와 자영업자, 개인들에도 정확한 소비자들의 생각을 읽을 수 있도록 하자는 이 책의 중요한 발간 목적이 크게 반영되었다. 같은 이유에서 평소 유료로 서비스되는 자료의 핵심을 가능하면 모두 담기 위해서도 노력했다.
(“전작 <소비자는 무엇을 원하는가>가 베스트셀러가 되면서 유료 회원이 늘어나 오히려 미안하더라구요.” 이 책의 저자 중 한 명이 책을 편집하는 과정에서 한 말이다. 전작 역시 중소기업, 자영업자가 많이 읽었으면 하는 바람에서 냈는데, 발간 이후 유료 서비스 이용자가 늘어나게 되면서 실제로는 사업 홍보를 위해 책을 낸 결과가 되었다며 한 말.)

소비자 코드는 세상의 변화를 보여준다
이 책은 비즈니스에 대한 통찰을 얻는 것을 가장 일차적인 목적으로 하고 있지만, 조사 결과를 찬찬히 살펴보면 우리 사회의 변화에 대한 다양한 힌트도 얻을 수 있다. 몇 가지 예를 들어보자.

■ 노후 준비는 마음만 있을 뿐 실제로는 매우 부족했다.
◎ 구체적으로 노후를 준비하고 있다는 응답자 비율은 2003년 52.3%에서 2010년 44.6%로 오히려 낮아졌다.
◎ 은퇴 후 관심 있는 생활 분야를 묻는 설문 결과 ‘귀농 및 전원생활’에 대한 관심은 높아졌다.(2009년 21.6%->2010년 30.2%) 반면에 재취업에 대한 관심이 뚜렷하게 증가했다.(5.8% → 14.4%)(본문 58p)

■ 동북아 4개국(한국, 중국, 대만, 일본) 중 한국 사람들의 삶이 가장 팍팍해진 듯하다.
◎ 한국인 중 22.4%가 아침밥을 안 먹는 것으로 나타나 4개국 중 가장 비율이 높았다.(본문 90p)
◎ 2009년 한 해 동안 기부 활동을 한 한국인의 비율은 중국인과 대만인보다 적었다. ‘09년 이전까지 한국인의 기부 활동이 3국 중 가장 왕성했던 조사 결과에 비하면 대조를 이루었다.(본문 314p)
◎ 2010년 한국인이 생각하는 결혼 적령기는 남성과 여성이 각각 30.86세, 27.97세로, 주변 3개국인 중국과 일본, 대만에 비해 2~3세 정도 높게 나타났다. (본문 22p)

■ 한국에서는 전자책 시장의 확대를 이끌 단말기가 미국의 킨들 같은 전자책 전용단말기가 아니라 아이패드와 갤럭시탭같은 태블릿 컴퓨터일 가능성이 높다.
◎ 향후 구매하고 싶은 디지털 기기를 묻는 조사의 결과가 아이패드(51.8%)>넷북(45.3%)>전자책단말기(2.9%) 순으로 나타났다.(본문 281p 참조)

■ 한국 전자책 시장이 부진한 이유는 컨텐츠의 부족일 가능성이 가장 높다.
◎ 1년에 30권 이상을 읽는 사람들의 전자책단말기 인지율은 무려 51.4%였으며 구매 의향도 상대적으로 높게 나타난 반면에, 1년에 1권 이하로 읽는 사람들의 전자책 단말기 인지율은 20.8%로 크게 낮았다.(본문 172p)

■ 숙취해소 음료 음용 패턴으로 세대를 알 수 있다.
◎ 40대와 50대는 주로 음주 후 아침에 숙취해소 음료를 마셨으나, 30대는 음주 전에, 20대는 술 마신 직후에 숙취해소 음료를 마시는 것으로 나타났다.(본문 98p)

■ 김치 냉장고 뚜껑식을 살까, 스탠드형을 살까?
◎ 2010년 현재 보유하고 있는 김치냉장고의 종류는 뚜껑식이 76.6%, 스탠드형이 8.3%였다. 그러나 향후 구입을 희망하는 형태로 ‘뚜껑식’을 선택한 소비자는 13.7%에 불과했고 압도적으로 많은 사람들이 스탠드형(45.6%)를 선택했다. 어느 제품이나 일상재가 되면 소비자들이 장점보다는 단점을 먼저 보게 되는 법이다.(본문 196p)

■ 비슷한 듯 다른 대만과 중국의 소비자들
◎ 한국, 중국, 대만 모두 대형할인마트를 가장 많이 이용하지만, 중국의 경우 ‘백화점 이용률’이 70.6%로 인터넷쇼핑몰(61.2%)보다 높게 나타났으며, 대만에서는 전통적인‘재래시장 이용’(64%)이 인터넷쇼핑몰(69.4%) 이용과 비슷하게 나타난 것이 특징이었다. (한국인 인터넷쇼핑몰 이용률 76.4%, 재래시장 49.3%, 백화점 43.6%) (본문 213p)
◎ 대형할인마트를 이용할 때 한국과 대만의 소비자들이 ‘가격’을, 중국의 소비자들은 ‘접근성’를 가장 중요하게 여긴다. 이는 중국이 가진 광활한 대륙의 특성에서 기인한 것으로 해석된다. (본문 212p)
◎ 한국인들은 자동차를 살 때 가격을 가장 중시하지만, 중국의 소비자들은 ‘브랜드’를 가장 크게 고려한다.(본문 306p)

추천사
마케팅 기획자들은 습관적으로 ‘새로움’에 취해 있다. 그래서 트렌드를 이끌어가는 사람들에 관한 정보만 홍수를 이룬다. 하지만 오히려 우리가 가장 눈여겨봐야 할 사람들은 트렌드를 이끌어가는 사람들이 아니라, 뒤따라가는 70% 소비자들의 선택이다.
차지운 전무, 한국 야쿠르트 마케팅 본부장(전 LG텔레콤 마케팅 전략담당 상무)

지금은 직관에 의한 트렌드 리딩이 아닌, 소비자들에 대한 과학적 조사 결과가 주는 정교함이 더욱 필요한 시대다. 그것을 바탕으로 마케팅 전략도 세워야 한다.
구자룡 대표, 지아이지오 커뮤니케이션즈

‘소비자의 구매의향, 50%’라는 수치가 높은지 낮은지, 어떤 방향으로 해석하는가 하는 것은 어려운 문제임에 틀림없다. 하지만 앞서 동일하게 진행된 소비자 조사의 수치가 30%였는지, 혹은 70%였는지를 안다면, 그 판단은 생각보다 쉬워 질 수 있다.
유인오 대표, 메타트렌드

“얼리어답터는 대중 소비자들을 이끄는 사람들이기도 하지만 대중소비자들에게 선택되는 사람들이기도 하다. 얼리어답터와 대중 소비자 그들 모두는 소비자라는 공통점을 가지고 있으며, 이들을 분석하는 것은 결국 소비자들의 생각을 캐치하는 일이기에 더욱 객관적인 데이터가 필요하다.
윤희앙 대표, 얼리어답터

소비자들의 일상적이고 사소한 소비 행동들이 모여서 세상을 바꾸는 시대가 되었다. 특정 상품에 대한 ‘마케팅리서치’가 아닌, 일상재에 대한 ‘컨슈머리서치’가 더 중요해지는 것도 그 때문이다. 그리고 컨슈머리서치는 매달ㆍ매해 꾸준히 추적해볼 필요가 있다.
조현경 이사, 여성포털 이지데이