SNS 경영에 성공한 기업들의 비밀을 파헤치다!

SNS 경영의 전문가인 두 저자가『수직에서 수평으로』를 통해 수평적 경영으로 성공하는 기업의 사례와 그 실행 원칙을 정리해 담았다. 인터넷이 등장하면서부터 강화되기 시작한 소비자의 힘은 스마트폰, 유투브, 구글, 페이스북 등의 SNS가 등장하면서 기업의 통제 범위를 훨씬 넘어서게 되었다. 이 책은 SNS로 인해 유례없는 환경 변화에 잘 적응하고 새로운 기회를 활용하기 위해서 전반적인 기업 운영방식에 있어서 일대 변혁이 필요한 이유와 변혁전략을 제시한다. 또한, 고객에게 잘못 보인 기업들이 어떤 곤욕을 치루는지, SNS의 물결을 지혜롭게 탄 기업들이 어떻게 하고 있는지를 다양한 사례로 보다 생생하게 소개한다.

저자 조시 버노프

조시 버노프는 포레스터 리서치의 아이디어 개발 부문 수석 부사장으로, 포레스터에서 가장 영향력 있고 미래지향적인 아이디어들을 발굴하고, 증진시키는 책임을 진다. 포레스터 리서치가 소비가 리서치 서비스 제공의 토대로 삼는 테크노그래픽스라는 새로운 시장세분화 방법론을 창안하기도 하였다.
<뉴욕타임즈>나 <월스트리트저널> 지에 자신의 연구, 분석, 의견들이 단골로 실리는 조시는 지난 2008년 <비즈니스위크> 지가 선정한 베스트셀러 『소셜네트워크 컴퍼니』(지식노마드, 2008년 11월 국내출간)의 공동 저자이기도 하다. 소셜테크놀로지에 대한 기업 전략을 종합적으로 분석한 이 책은 아마존 에디터들이 선정한 올해의 ‘10대 경영서적’이다.

Part ONE SNS 세상에 오신 걸 환영합니다!
1장 SNS 경영혁명의 주역, 히어로
2장 기업을 바꾸는 새로운 물결, 그라운드스웰

Part TWO 히어로가 만드는 SNS 경영혁명
3장 히어로와 그들의 프로젝트!
4장 고객을 움직이는 고객을 찾아라!
5장 고객서비스를 마케팅으로 바꿔라!
6장 모바일 애플리케이션으로 고객을 감동시킨 기업들
7장 회사의 팬을 폭발적으로 늘리는 방법

Part THREE 소셜네트워크에서 성공한 기업들의 조직 경영
8장 히어로, IT 부서, 경영진의 역할
9장 히어로 컴퍼니의 조건
10장 히어로를 이끌고 관리하는 방법
11장 히어로의 혁신을 지원하는 방법
12장 히어로의 협업을 지원하는 방법
13장 개방의 리스크를 관리하라
14장 히어로를 지원하는 IT 부서
15장 히어로와 함께 비상하기

스마트 폰을 전 직원에게 나누어 주는 회사가 늘고 있다. 그 다음에는 어떻게 할 것인가?
스마트 폰을 손에 든 고객이 빠르게 늘고 있다. 그들과 어떻게 잘 지낼 수 있을까?
SNS 경영의 세계 최고 전문가인 두 저자는 고객의 힘에 맞서는 대신 거꾸로 그들에게 정보를 주고 힘을 강화해주는 기업들만이 고객의 지지를 받아 번성한다는 점을 날카롭게 포착해낸다. 나아가 고객에게 힘을 실어주듯, 조직 안에서도 수직적인 통제와 관리 대신 직원들에게 힘을 실어주고 지원하는 수평적 경영으로 성공하는 기업의 사례와 그 실행 원칙을 명쾌하게 정리해냈다.

SNS 경영에 성공한 기업들은 무엇이 다른가?

■ 2008년 봄, 캐나다 출신의 무명 가수 데이브 캐롤은 유나이티드 에어라인을 타고 네브래스카로 콘서트 투어를 떠났다. 그런데 수하물로 맡겼던 기타가 부서지는 사고가 발생했다! 데이브의 보상 요구에 대해 유나이티드 수하물 사고 보상 담당자는 회사 정책을 들어 기타 수리비용의 지급을 거절했다. 그는 <유나이티드는 기타를 부수네United Breaks Guitars>라는 제목의 노래를 만들고 150달러를 들여 뮤직비디오를 만들어 유튜브에 올렸다. 올린 지 하루만에 2만 5천 명이 그 비디오를 봤고 이후 700만 명이 넘는 사람들이 보게 되었다. 유나이티드는 그 후 6개월간 그 사건에 대해 이야기 좀 하자는 사람들의 전화로 회사 전체가 몸살을 앓아야 했다. 데이브는 하루아침에 유명 스타가 되어 25개 주요 매체와 인터뷰를 한 반면에 유나이티드는 피해 보상 정책을 수정해야 했다.

■ 베스트바이에서 아이폰을 산 조시 코린이란 고객의 아이폰이 고장났다. 보상 보험에 가입한 조시는 당연히 새 아이폰을 받을 것으로 기대했지만, 점장은 고장 수리 기간 동안 블랙베리를 쓰라며 완강하게 버텼다. 조시는 분노에 찬 트윗을 날렸다. “아이폰이 죽었는데 아이폰은 안 주고 약관도 안 지키는 군요.” “베스트바이의 높으신 분들에게 얘기해야겠어요.”
그런데 이 사건 직후 조시는 베스트바이의 충성고객으로 변해서 베스트바이의 서비스에 대한 찬사를 트위터로 실어 날랐다.

두 회사가 비슷한 상황을 겪었는데도 전혀 다른 결과를 낳은 이유는 어디에 있을까? 그 비밀은 베스트바이의 트위터 지원팀에 있었다. 이 팀에는 2,500명의 직원이 속해 있다. 그리고 베스트바이와 관련한 트위터 메시지가 뜨면 2,500명 중 아무나 즉각적으로 자기 판단에 따라 대응할 수 있다. 당연히 상사에 보고하고 결재받는 절차 없이, 이 팀은 하루에 100건 넘게 트위터를 통해 고객과 소통한다. 조시가 토요일에 트위터 메시지를 날리자, 일요일에 팀원 한 명이 관련부서와 조시에게 연락해서 바로 문제를 해결할 수 있었던 이유이다. 그 결과 조시는 적군에서 아군으로 전향하게 되었던 것이다.

인터넷이 등장하면서부터 강화되기 시작한 소비자의 힘은 스마트폰, 유투브, 구글, 페이스북 등의 SNS가 등장하면서 기업의 통제 범위를 훨씬 넘어서게 되었다. 이런 환경에서 기업들은 과거의 경직된 프로세스와 위계질서로는 절대로 고객의 속도를 따라갈 수 없다. 저자들은 기업이 고객의 속도를 따라잡을 수 있는 유일한 비결로 ‘직원들에게 자유를 주는 것’뿐이라고 단언한다.
고객의 힘을 키워준 바로 그 기술들에 대해서 직원들이 경영자들보다 직원들이 훨씬 더 잘 알고 있다. 실제로도 회사 방침과 무관하게 많은 직원들이 개인적으로 블로그나 트위터, 페이스북 등을 사용하여 업무에 도움이 되는 아이디어들을 얻고 있다.
베스트바이의 트위터 지원팀도 한 호기심 많은 직원의 순전히 개인적인 노력에서 시작되었으며, 그것을 경영진이 인정하고 지원하면서 전사적인 시스템으로 자리잡게 되었다.
저자들은 이밖에도 수많은 성공과 실패 사례를 소개하며 권한이 강화된 고객을 상대로 회사가 성공하려면 직원들에게 자유를 주고 권한을 부여하여 고객의 문제 해결을 촉진하는 길 뿐임을 입증하고 있다. 그러나 기존의 경영 관행을 포기하는 것은 매우 힘든 일이다.

히어로 컴퍼니를 만들어라
- 히어로, IT 부서, 경영진의 삼위일체 경영

저자들은 고객과의 접점에서 문제를 해결할 수 있는 권한과 자유, 책임을 가진 직원을 히어로(HERO:Highly Empowered and Resourceful Operatives)라고 정의하며, SNS 경영 혁명에 성공하기 위한 핵심 요소로 꼽고 있다.
그러나 이 문제와 관련해 가장 큰 도전은 과연 경영진에게 직원들을 자유롭게 풀어줄 의지가 있느냐 하는 점이다. 직원들의 권한을 강화할 경우 업무 시간에 사적인 일을 할 가능성부터 보안 문제, 회사의 위계질서 등 수많은 문제가 제기될 수 있다. 그러나 저자들은 고객이 실시간으로 정보를 만들어내고 공유하는 환경이 되었다는 점, 이제 아이디어는 경영진에서 나오지 않는다는 점을 인정해야 한다고 강조한다. 한마디로 패러다임이 변한 것이다.
SNS경영은 관리와 통제로부터 벗어나서 히어로를 발굴하고, 촉진하고, 회사의 체계와 통합시키고, 과감한 개방과 공유에서 파생될 수 있는 리스크를 파악하여 관리하는 데로 초점을 옮기는 것이다. 이 책은 경영진 뿐 아니라 히어로 직원과 IT 부서의 역할과 책임을 어떻게 통합할지에 대해서도 세심하게 설명하고 있다. 그중 대표적인 것이 경영진과 IT부서, 히어로의 상호 협조를 각자 해야 할 일과 자세를 합의하는 히어로 협정이다.

▶ ‘히어로 협정’, 히어로, IT 부서, 경영진의 역할
히어로들은 스스로 구글이나 페이스북 등 나름의 판단에 따라 DIY 기술을 선택해서 사용한다. 당연히 기술 전문가가 아니므로 실수도 저지른다. 개리 콜링과 스티브 벤트라는 베스트바이 광고부서 직원은 블루 셔츠 네이션이라는 사내 소셜네트워크를 만들어 도입했다. 이는 2006년 개리와 스티브가 여분의 서버를 찾아 책상 아래 숨겨 두고 커뮤니티 구축용 오픈 소스 소프트웨어인 드루팔을 설치하면서 시작됐다. 프로젝트가 형태를 갖추자 마케팅 수석 부사장 배리 저지에게 보고했고, 배리는 즉시 커뮤니티 구축을 위한 예산을 제공했다.
그러나 초기에 승승장구하던 블루 셔츠 네이션 프로젝트가 시간이 지나며 거의 유명무실해졌다. 베스트바이에 드루팔은 적합한 플랫폼이 아니었던 것이다. 이처럼 일선 직원들에게는 환호를 받으며 유용하게 사용된 플랫폼이 나이 든 관리자들은 불편했기 때문이다. 결국 베스트바이는 IT 부서의 도움을 받아, 이들까지 모두 포용할 수 있는 플랫폼으로 갈아탔다.
이 과정에서 부사장 배리 저지는 결코 이 두 명의 엉뚱한 직원을 탓하거나 비난하지 않고 전폭적인 지원을 아끼지 않았다. IT 부서도 자신의 권한인 새로운 기술 도입에 열린 태도를 보임으로써 이들과 협력했다. 베스트바이의 성공을 촉진한 발 빠른 고객서비스는 히어로, IT 부서, 경영진의 긴밀한 협력이 없었다면 불가능한 일이었다. 이처럼 히어로와 그의 아이디어를 중심으로 경영진과 IT부서가 협력하는 것이 바로 히어로 협정의 핵심이다.

■ IT 부서의 역할
IT 부서는 히어로와 경영진에게 자문을 제공하는 ‘핵심 자문가’라는 새로운 역할을 수행해야 한다. 히어로가 적합한 기술을 선택할 수 있도록 지원하고, 기술 리스크 관리도 지원해야 한다.
■ 경영진의 역할
회사가 히어로 컴퍼니로 전환하려면 경영진의 사고방식이 지시하고 관리하는 데서 히어로 직원의 아이디어를 인정하고, 지원하며, 전사적 전략과 연계시키는 쪽으로 바뀌어야 한다.
■ 히어로의 역할
히어로는 회사의 일원임을 분명히 인식해야 한다. 히어로의 새로운 기술 실험을 IT 부서와 경영진이 존중해야 하는 것과 마찬가지로, 히어로 역시 IT 부서와 경영진이 말하는 우선순위를 존중해야 한다.

창의적 인재를 SNS 월드에서 뛰어놀게 하라!

사실 아이디어 없는 직원은 없다. 그러나 어떤 아이디어는 회사를 바꾸는 혁신으로 이어지고 어떤 것은 사장되거나 다른 회사로 옮긴 뒤에 꽃을 피운다. 전동공구 회사인 블랙 앤 데커의 교육 담당자 로브는 개인적으로 즐기던 유투브를 이용해 회사 교육 프로그램을 혁신했다. 영업사원들에게 각종 공구 용도를 동영상으로 교육하자 교육 시간도 반 이하로 줄고 직원 참여도는 획기적으로 높아졌다. 이처럼 히어로에서 시작되는 혁신이 성공하기 위해서는 속도, 조직 전체의 피드백, 아이디어를 지원하는 소프트웨어의 3가지가 필요하다.

■ 속도
회사가 아이디어에 대해 미적지근하게 대응하면, 직원들에게 혁신이 보상 없는 무가치한 활동이라는 메시지만을 던져주는 셈이다. 이는 곧 아이디어의 흐름을 끊는다. 질질 끄는 것보다는 오히려 빠른 거절이 직원들의 사기를 유지하는 데 더 좋다.
■ 조직 전체의 피드백
대부분의 히어로들은 다른 부서나 회사 전체를 조망할 정도의 높은 자리에 있지 않다. 경영진은 히어로의 아이디어들을 사내 전문가를 비롯한 여러 사람에게 보내 효과를 검증하고 필요할 경우 보완할 수 있도록 지원해야 한다.
■ 혁신을 지원하는 소프트웨어
기업용 트위터인 야머 등 적절하게 선택된 소프트웨어 도구는 히어로들이 낸 아이디어를 여러 부서의 사람들이 보고, 분류하고, 발전시킬 수 있도록 지원하는 데 필수적이다.

이 책은 기업이 힘이 엄청나게 세진 고객과 어떻게 더 잘 지낼 수 있을지 그 방법에서 시작한다. 나아가 기업이 소셜테크놀로지로 인한 유례없는 환경 변화에 잘 적응하고 그 힘을 이용하기 위해서는 전반적인 기업 운영방식에 있어서 일대 변혁이 필요한 이유와 변혁전략까지 제시하고 있다.
무엇보다 남다른 아이디어를 갖고 소셜미디어 세계에서 노는 직원들은 문제아가 아니라 새로운 혁신의 씨앗이라는 점을 인정하는 발상의 전환이 필요하다. 그들에게 권한을 주고 마음껏 기량을 발휘하게 해서 성공한 사례가 이미 많다. 반대로 그렇게 하는 데 실패함으로써 낭패를 당한 기업은 더 많다. 두 길 중 어느 길을 택할 것인가에 따라 SNS 세상에서 기업의 운명이 정해질 것이다.

추천사

새로운 사회현상에 적응하려면 그 현상을 먼저 이해해야 한다. 이 책을 읽다 보면 실제 사례를 통해서 자연스럽게 새로운 현상과 그 현상을 표현하는 용어를 배우게 된다. 물론 그 현상에 효과적으로 대응하기 위한 방법과 전략도 체계적으로 소개하고 있다.
- 류한호, 삼성경제연구소 상무

조시가 입을 열면 일류 기업이 경청한다. 조시와 테드는 점점 더 많은 기업들이 힘들게 체득하고 있는 진실을 알려 줄 것이다. 그 진실이란 이렇다. ‘세상은 변했다. 앞으로도 영원히 그럴 것이다!’
-세스 고딘, 『린치핀』 『보랏빛 소가 온다』저자

오랜 세월 동안 경영서적들은 기업가들에게 디지털 채널을 통해 고객에게 권한을 부여하라고 요구해 왔다. 이 책은 이미 권한이 강화된 강력한 고객들에 기업의 마케팅 전략을 부합시키는 데 꼭 필요한 도구들을 제공한다.
-조르주 에두아르 디아스, 로레알 디지털 비즈니스 수석 부사장

이 책은 미개척 상태와 다름 없는 기회의 땅으로 기업을 인도한다. 그 기회란 직원들과 브랜드 추종자들의 힘을 이용하여 거대한 기업체에 ‘사람’의 숨결을 불어넣는 것이다. 전작 『그라운드스웰』이 그랬듯이 이 책은 실용적이고 전술적인 조언으로 그 기회를 실제 활용할 수 있게 해준다는 점에서 무엇을 할지에 대해서만 언급하지 않는다. 어떻게 해야 할지 그 방법론적인 기본 틀을 제시하고 있기 때문에 매우 귀한 가치를 발하는 경영서적이다.
-에비 클라센, <애드버타이징 에이지> 편집장

오늘날의 고객들은 혁신을 주장한다. 이 현실을 인정하고 21세기의 조직들은 창의적인 직원들의 참여를 유도하고 그들을 활성화하여 꾸준한 차별화를 추구하면서 성과를 달성해야 한다. 이 시의적절한 책에서 조시와 테드는 수십 가지 사례 연구를 토대로 기업이 처한 현실적인 쟁점을 이야기하고 있다. 회사 내에서 창의적인 사람들의 힘을 최고로 발휘하게 하는 최선의 방법에 대한 통찰을 제공한다.
-쉐이건 셔라피어, 버라이즌 수석 부사장 겸 최고 정보관리 책임자